Os quatro estados de um negócio na internet

Todo negócio que tenta crescer pela internet está num de quatro estados: Órfão, Guerreiro, Bobo da Corte ou Governante. O estado depende de duas capacidades, atrair e converter, e de quanto de cada uma o negócio já tem.

Para se localizar, comece pelo que você pediria se procurasse ajuda hoje. Quem me procura raramente chega com o mesmo pedido: um quer se posicionar no Instagram e aprender a atrair cliente pela internet; outro já fatura, quase tudo por indicação, e quer organizar o processo para escalar; um terceiro tem uma audiência que comenta, compartilha e elogia, e não entende por que ninguém compra; e há quem já atraia e venda bem, e queira estrutura para crescer sem perder o controle. Cada pedido aponta para um desses estados.

Duas capacidades que não se substituem

A primeira capacidade é atrair. É o eixo do marketing: gerar demanda, fazer com que as pessoas certas prestem atenção, percebam o valor do que você faz e reconheçam a sua autoridade antes mesmo de falar com você.

A segunda capacidade é converter. É o eixo das vendas: transformar essa demanda em receita. Ela passa pela oferta, pelo funil, pelo processo comercial e pelo fechamento, e continua depois da compra, no pós-venda e na indicação que um cliente satisfeito traz.

As duas se confundem porque trabalham sobre a mesma pessoa; o cliente que você quer conquistar, em momentos diferentes da decisão dele. Robert W. Bly, que escreveu um manual para cada uma (The Content Marketing Handbook, sobre conteúdo, e The Copywriter’s Handbook, sobre copy de vendas), ele separa as funções numa frase:

“onde o conteúdo prepara o terreno e aquece o cliente potencial para aceitar a sua oferta, é a copy que fecha o negócio e faz a venda”.

Uma capacidade prepara (marketing), a outra fecha (vendas). Quem tem só a primeira acumula gente disposta a comprar e nenhuma oferta que a faça comprar. Quem tem só a segunda fecha bem tudo o que chega, mas depende de que alguém continue chegando.

Cruzando os dois eixos aparecem quatro situações. Dei a cada uma a figura de um arquétipo, porque uma figura conhecida ajuda a se reconhecer mais depressa do que uma definição.

O mapa

• Marketing: atrair
• Vendas: converter
• o quadrante para onde o trabalho leva

Os quadrantes descrevem o estado da operação, e não quem está nela. Ninguém é um Órfão: um negócio pode estar nesse quadrante hoje e sair dele.

Órfão: não atrai nem converte

O pedido de quem está aqui é o primeiro da lista: posicionamento. Essa pessoa já entendeu que precisa estar na internet e quer aprender a atrair e vender por lá. O faturamento oscila conforme a sorte e as indicações esporádicas, e mesmo essas se perdem, porque não há processo para recebê-las. Sem lugar e sem voz no mercado, o negócio depende do que não controla.

O pedido está certo, e o caminho começa por onde ela intui: pela audiência. Com gente acompanhando o seu trabalho, vender fica muito mais fácil depois. Seth Godin descreveu esse percurso em Permission Marketing comparando o marketing a um namoro, que

“transforma estranhos em amigos, e amigos em clientes para a vida toda”.

Um estranho precisa ser convencido de tudo na mesma conversa; quem já acompanha você chega à oferta sabendo o que você pensa e como trabalha.

O risco mora no meio desse caminho. Audiência construída sem o eixo das vendas no horizonte leva ao quadrante do Bobo da Corte: muita gente olhando, pouca gente comprando. Por isso o conteúdo do Órfão precisa nascer com estratégia e intenção, sabendo desde o começo o que vai oferecer, para quem e como, sem transformar o dono num personagem para conseguir atenção.

Guerreiro: converte, mas no braço

O Guerreiro chega pedindo outra coisa: processo, organização, escala. Ele já tem resultado, e quase todo vem de fora do digital, da indicação, da prospecção ativa, da presença pessoal e de uma reputação que levou anos para construir. Sabe vender. Conquista cada cliente no braço.

O problema dele é o teto. Um negócio que depende de quem vende cresce na proporção das horas dessa pessoa, e quando ela para, a entrada de clientes para junto. O próprio pedido do Guerreiro já diz o que falta, ainda que com outras palavras: ele quer usar o digital para escalar e quer que a reputação dele na internet fique à altura da que tem fora dela.

Quem procura o nome dele na internet encontra pouco, ou nada que explique o que ele faz. A competência existe, mas quem chega por ali não consegue lê-la. O caminho do Guerreiro é o eixo do marketing: deixar claro o que ele defende e resolve, e tornar essa competência percebível para quem ainda não o conhece. Vender ele já sabe. O que ainda não tem é demanda chegando sem que ele precise ir buscá-la.

Bobo da Corte: todos aplaudem, ninguém paga

O nome é duro, e o retrato também. Quem está aqui conseguiu o que o Órfão ainda procura: audiência. As pessoas acompanham, comentam e elogiam, e ele tem carisma, que é um ativo real. Porém, falta o caminho entre o aplauso e o pagamento. Ele não monta um funil, não domina a copy que vende, nunca estruturou uma campanha de vendas nem usou tráfego para levar a audiência até uma oferta. O resultado é uma plateia grande, um caixa pequeno e um mercado que gosta dele, mas não o leva a sério na hora de contratar.

A publicidade conhece esse impasse há décadas. David Ogilvy, em Ogilvy on Advertising, registra a regra da agência Benton & Bowles, “se não vende, não é criativo” – é simples, mas brutalmente verdade. O conteúdo do Bobo da Corte pode ser bom, engraçado e inteligente; enquanto não leva ninguém a comprar, faz metade do trabalho.

O caminho dele é subir no eixo das vendas: uma oferta clara, um processo comercial e a coragem de pedir a venda a quem já está ouvindo.

Governante: atrai e converte

O Governante é o quadrante para onde o trabalho leva. A demanda chega qualificada, o processo converte de forma previsível, e o negócio tem ordem, sistema e um reino que produz. O pedido de quem já está aqui é escalar e otimizar: a operação funciona e precisa de mais estrutura para crescer.

O desafio dele é diferente dos outros três. Com os dois eixos funcionando, o trabalho passa a ser escalar sem diluir o posicionamento que o trouxe até ali.

Os quatro pilares constroem os dois eixos

Saber o quadrante só ajuda se ele apontar por onde começar. É aqui que entram os quatro pilares da Matriz da Percepção, o método que eu uso para construir posicionamento: Mensagem, Marca, Mercado e Ativo. Eles não formam uma fila de entregas. Cada pilar cuida de uma parte do negócio e pesa mais num eixo do que no outro, e os quatro precisam contar a mesma escolha: quando um contradiz o outro, o mercado lê a contradição.

Mensagem: o que você pensa e conta

Mensagem é a parte do trabalho que existe antes de qualquer post. É a crença que você defende sobre o seu mercado, o problema que você resolve explicado pela causa e não só pelo sintoma, e a promessa que a sua entrega consegue sustentar. Também é a frase que resume a sua posição, aquela que alguém repete quando indica você.

O teste é simples de fazer e difícil de passar: alguém que já contratou você consegue explicar a um colega, em uma ou duas frases, por que ele deveria falar com você e não com outro do mesmo ramo? Se a explicação para em “ele é muito bom” ou “ele é de confiança”, a competência existe, mas a mensagem ainda não. É esse o ponto em que o Guerreiro trava. A reputação dele circula de boca em boca porque quem indica conhece o trabalho, e não circula na internet porque ninguém escreveu o que esse trabalho é. A Mensagem dá ao eixo do marketing algo para atrair; sem ela, o conteúdo vira volume, e volume não ensina ninguém a escolher você.

Marca: como isso se torna percebível

Uma mensagem clara ainda precisa de forma para ser reconhecida. Marca é essa forma: a voz com que você fala e o caráter que ela carrega, as palavras próprias, os símbolos, as histórias que você conta e o mundo de onde elas saem. É o que faz alguém reconhecer o seu trabalho antes de ler o seu nome.

A Marca tem uma função que passa despercebida: ela faz cada contato somar com o anterior. Quando o post de segunda, a proposta de quarta e a conversa de sexta soam como três pessoas diferentes, cada contato começa do zero, e quem acompanha você não acumula impressão nenhuma. Quando soam como a mesma pessoa, um reforça o outro. O carisma do Bobo da Corte mora neste pilar, e é por isso que ele atrai. O Órfão começa por aqui e pela Mensagem, porque são os dois pilares que formam audiência.

Mercado: como isso circula e vira cliente

Mercado é onde a atenção vira conversa e a conversa vira contrato. Começa por entender quem compra, o que quer e o que trava a decisão; o que os concorrentes já oferecem e com que argumento; e quais espaços ninguém ocupa direito. Depois vêm os caminhos: por onde os clientes chegam até você, o que publicar e por quê, o percurso do primeiro contato até a proposta e a apresentação que conduz a conversa de venda.

É o pilar que mais falta ao Bobo da Corte. Ele tem gente olhando, mas não sabe quem dessa gente pode comprar, o que ela precisa ouvir para decidir, nem por qual caminho ela sai do comentário e chega a uma conversa comercial. O Mercado também é o pilar que fica entre os dois eixos: os canais e o tráfego trazem audiência, e o funil e a apresentação a convertem. Por isso o mesmo pilar resolve um problema de atração num negócio e um problema de conversão em outro.

Ativo: o que fica depois

Ativo é o patrimônio do negócio, o que fica depois de cada venda e serve para a próxima. Começa pela oferta: o seu método, o seu produto e as condições, organizados de um jeito que o cliente entende antes de assinar e que você consegue entregar de novo. Inclui o que acontece depois do contrato, o caminho pelo qual um cliente satisfeito traz o próximo, a reputação que se acumula com isso e os procedimentos escritos que deixam o trabalho repetível sem depender de você em cada etapa.

O Ativo faz a próxima venda custar menos que a anterior. O Guerreiro já tem uma parte dele, a indicação, mas sem organização: ela chega quando chega. O Governante vive deste pilar, porque é ele que permite crescer sem que a qualidade caia junto. E é no Ativo que a entrega aparece. Os três primeiros pilares constroem a imagem; no quarto, o cliente descobre se ela era verdade.

O caminho de cada quadrante

Mensagem e Marca pesam mais no eixo do marketing; Mercado e Ativo, no das vendas, com o Mercado fazendo a ponte entre os dois. A predominância basta para traçar o caminho de cada quadrante:

• O Órfão começa por Mensagem e Marca, para formar audiência, com Mercado e Ativo no horizonte desde o início.
• O Guerreiro precisa de Mensagem e Marca, para que a reputação que já tem fora do digital fique legível dentro dele.
• O Bobo da Corte precisa de Mercado e Ativo, para que a audiência que já existe encontre uma oferta e um processo.
• O Governante trabalha o Ativo, para que processos, entrega e reputação acompanhem a escala.

O que os eixos não medem

Há uma armadilha no quadrante do Governante, e ela explica por que o mapa precisa de uma última ressalva. Os dois eixos medem a capacidade de atrair e a de converter. Nenhum deles mede a entrega.

Um negócio pode atrair muito e converter bem vendendo uma imagem maior do que o trabalho que entrega. Pelo mapa, ele é Governante. Para quem compra, é autoridade inflada: a percepção chegou antes da competência, e a conta aparece depois, no cliente que não renova e na indicação que não acontece, justamente as peças do eixo das vendas que dependem de a entrega cumprir o que a imagem prometeu.

Por isso o caminho que eu proponho até o Governante passa pela competência demonstrada. Os pilares organizam o que você já sabe fazer até o mercado conseguir ler, e não fabricam uma autoridade que o trabalho não sustenta. O objetivo é chegar aos dois eixos com a percepção na proporção do que você entrega.

Seu lugar nos eixos também não é uma sentença. Entre fraqueza e força não existe ponto de corte medido; cada quadrante aponta a capacidade que hoje falta desenvolver e descreve o momento do negócio.

Onde você está

O exercício agora é de autoanálise: qual pedido você faria se procurasse ajuda hoje? Se a frase seria “quero me posicionar e aprender a atrair cliente pela internet”, você está começando pelo marketing e precisa dele com a venda no horizonte. Se você diz “quero organizar e escalar o que já vendo”, tem um negócio que converte, e o que falta é ser lido por quem ainda não o conhece. Se você já tem quem acompanhe o seu trabalho e a sua dúvida é por que essa gente não compra, o eixo que falta é o das vendas. E se a pergunta é como crescer sem perder o que construiu, os dois eixos já estão de pé, e o trabalho agora é manter a imagem à altura do que você entrega.

O pedido mostra o eixo que falta, e o eixo que falta mostra o pilar por onde começar.